エモーショナルライティングとは？文章で感情を動かして購買へと促す

オオニシ

エモーショナルライティングとは、ユーザーや読者に購買や行動を促すための文章の書き方です。マーケティング視点を持ち、フレームワークを使って練習をすると書けるようになります。

インターネットが生活の一部となった現代において、文章でコミュニケーションを図ることが当然になりました。

そのため、文章力やライティングスキルが必要となる場面が増えています。

とくに、事業を行っている人は、プレゼン資料やメールを書く文章力以外にも、集客や売上につなげるライティングスキルが求められます。

ライティングとひと言でいっても、種類はひとつではなく、大きく分けて『ロジカルライティング』と『エモーショナルライティング』があります。

本記事では、読者やユーザーの心を動かして、商品やサービスを売上につなげるための『エモーショナルライティング』について紹介します。

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エモーショナルライティングとは

ライティングとは、単に文章を書くだけではなく、行動心理や購買心理に基づき、ルールに従って執筆を行います。

エモーショナルライティングで行動させる

エモーショナルライティングとは具体的には、人の感情に訴えかけ、コンテンツを閲覧したユーザーの心を動かし行動を起こさせる文章構成や文章の書き方をといいます。

情報を理論的に伝え理解を促す『ロジカルライティング』と対をなす構成です。

エモーショナルライティングでは、ユーザーに対してイメージを想起させて、ストーリーを落とし込みながら伝える(体験をイメージさせる)書き方がポイントです。

人は、購入した先の未来がイメージできることで、購入したい気持ちが揺り動かされます。

エモーショナルライティングは販売が目的のときに使う

文章で人を商品やサービスの購入に誘導するには、感情の表現でユーザーに訴えかけることが大切です。

たとえば、商品やサービスの販売を目的としているLP(ランディングページ)やメールマガジンを思い浮かべてください。

人の感情や欲望を刺激する魅力的なキャッチコピーや文章が並んでいます。

LPやメールマガジンは、販売が目的であるため、収益重視のコンテンツです。

エモーショナルライティングは、『申込み』や『購買』へつなげたいときに使用します。

エモーショナルライティングの実装方法

ここでは、エモーショナルライティングの実装方法について解説します。

感情表現を行う

エモーショナルライティングでは、購買心理や行動心理につながる感情を表現することが重要です。

一般的に感情を動かすのは『右脳』であるといわれています。

右脳を動かすために、以下の2つの方面から感情を動かします。

1. ポジティブな感情を刺激する

1つ目が、文章のターゲットの悩みを改善することでポジティブな感情を刺激し、共感を呼び起こす方法です。

具体的には、読者に『あなたが扱う商品やサービスを使うことで、どのような得や未来(ベネフィット)があるのか』を伝えます。

一例として、ダイエットのサプリメントを販売するとしましょう。

ここで大事なことは、サプリメントに入っている成分を前面に押し出すことではありません。

ユーザーが、ダイエットのサプリメントを手に入れることでどのような未来が待っているのか、次のようなベネフィット(利益)を想像させます。

たとえば、下記のようなことをイメージしてもらうのです。

このようにサプリメントを手にして服用することで、『良い未来』『理想の姿』をイメージさせて購買意欲を盛り上げるのです。

2. ネガティブな感情を刺激する

対して2つ目が、悩み事や困りごとなど、ターゲットのネガティブな感情を刺激する方法です。

たとえば、ダイエットサプリの場合、下記のような内容に共感を示します。

その上で、サプリメントを使ったダイエットの手軽さや効能を説明すると、上記のような苦しみから解放されて痩せたい人の心に響く文章になります。

ポジティブ・ネガティブ2つの共通点

2つに共通しているのは、「ターゲットの悩み・辛さ・苦しさなど本音を深堀する」ということが必要です。

ロジカルライティングも、ターゲットの本音を深堀するという点では同じですが、とくにエモーショナルライティングにおいては、感情を揺さぶらなければ目的の行動まで促せない可能性が出てきます。

想像ではなく、実際のお客様の感情をヒヤリングできるとより近いベネフィットや悩みがわかります。

ターゲットにアンケートを取るなどして、何を求めているのかをリサーチしましょう。

自分事化させる方法

人は、自分に関係のない出来事には心を動かされません。

そこで重要になるのが、ターゲットに文章を読んでもらって「自分事化」させる方法です。

自分事化とは、自分に関係があると思わせることをいいます。

たとえば、次のような方法で、自分事化させることができます。

問いかけを入れる

人は質問されると、無意識に答えを探し始めます。

問いかけと回答を繰り返すうちに、自分に関係のあることだと認識するようになります。

商品やサービスを使った姿を想像させる

ポジティブな感情を刺激することと似ていますが、商品やサービスを使うことで「あなたの暮らしがこんなに良くなります」と例で示すことも有効です。

具体的な利益を描写することの他に、商品やサービスを利用したお客様の声や、口コミサイトの評判を記載するなどの方法があります。

エモーショナルライティングとロジカルライティングの例文

「エモーショナルライティングとは」をキーワードに、300文字程度で作成したエモーショナルライティングとロジカルライティングの例文を紹介します。

エモーショナルライティング

ロジカルライティング

エモーショナルとロジカルライティング例文の違い

上記の例文において、エモーショナルライティングとロジカルライティングの違いは以下のとおりです。

上述のように、エモーショナルライティングは感情に訴える要素が強調されており、ロジカルライティングは論理的な情報提供と構成が特徴になっています。

エモーショナルライティングの学び方

エモーショナルライティングは、他のライティング技術同様、具体的なコツを知り実際に使って反復練習を行うことが上達の近道です。

売り上げに直結するエモーショナルライティングは、ビジネスの世界では一般的な手法です。

他の言い方では、エモーショナルライティングのことを『セールスライティング』と称する場合もあります。

また、エモーショナルライティングには、以下のようなフレームワーク(型)があります。

なかでも代表的で、よく活用されているのが『AIDMA』と『PASONA』です。

以下では、『AIDMA』と『PASONA』に焦点を当てて解説します。

AIDMAの法則

AIDMA(アイドマ)の法則とは、消費者が商品を購入するまでプロセスを視覚化させたものです。

『文章の書き方』と、『ユーザーの購買決定プロセスを説明するためのフレームワーク』(行動心理を図る)際に用いるケースがあります。

AIDMAは、以下の単語の頭文字を取って、構成されています。

『ユーザーの購買決定プロセスを説明するためのフレームワーク』として活用するときは、まず、どの段階にユーザーがいるのかを見極めて、そのうえで、段階に応じた接触方法を行い購買へと結び付けていきます。

文章としてフレームワークに当てはめる際は、下記の1～5の順に、文章を当てはめていきましょう。

図を参考にしてみると、流れがわかりやすくよりリアルにイメージできます。

PASONAの法則

PASONA(パソナ)の法則とは、消費者の購買心理を高めるのに非常に効果的な文章の書き方となります。

下記の1～5の順に文章を当てはめて作成します。

PASONAもAIDMA同様、図を見てみることでイメージしやすくなります。

執筆をする際は、いきなり書き進めようとするのではなく、各フェーズ毎に文章をい一度書き出し、そのうえで全文をつなげていく書き方がうまくいきます。

法則どおりに読者が行動してくれないときは5W1H

しかし、法則どおりに読者が行動してくれないケースも大いにしてあります。

その時は、「人が記事を読んでも行動しない理由」を『5W1H』を活用して、一度整理してみましょう。

記事や、行動喚起を示すランディングページなどを読んでも、行動しない人の理由を以上のように整理してみることで、何が不足しているのかがわかり次の一手が見えてきます。

人に行動を促すには、上述した5W1Hの要素すべてに対して訴求できていることが理想です。

フレームワークは、先述した『AIDMAの法則』でもアプローチは可能ですが、『PASONAの法則』の方が「行動してもらうために伝えるべきことが網羅できる」といわれています。

お客様の気持ちを想像しよう

エモーショナルライティングは、WEB記事から商品やサービスを販売したいときや問い合わせや申込みに促したいときに最適なテクニックです。

なぜなら、読者の気持ちに共感し、行動したい気持ちを盛り上げる力があるためです。

エモーショナルライティングで十分な効果を発揮させるためには、ターゲットとなるお客様の気持ちを理解することが大切です。

具体的な読者像を想像し、そのたった一人に向けて書くことで、ターゲットの心に響く文章が書けるようになります。