コンテンツマーケティングはオウンドメディアの記事作成で差がつく

年々、戦略的にコンテンツマーケティングに取り組む会社が増えています。

 

コンテンツマーケティングとは、マス広告での集客方法とは異なり、ユーザーが必要としている情報をWEBサイトやオウンドメディアとなる企業ブログで発信し、商品やサービスの認知度を高めて、最終的に購買へとつなげる集客法を指します。

 

 

コンテンツマーケティングで集客効果を出すためには、記事作成が非常に重要です。

 

ここでは、コンテンツマーケティングにおける記事作成の方法についてお伝えします。効率的に、コンテンツマーケティングの成果をあげるポイントも解説します。

 

 

記事作成の準備・手順

コンテンツマーケティングを成功させるために、オウンドメディア・企業ブログとなる記事作成は、入念に計画を立ててから実行していきます。

 

記事作成前と作成の流れにわけて、準備の手順を紹介します。

 

記事作成前に行うこと

記事作成を行う準備は、下記の2点が大事です。

 

 

それぞれについて、詳しく説明します。

 

1.ユーザー分析

コンテンツマーケティングの記事作成では、ユーザーが抱えている課題解決をテーマにします。

 

「ユーザーが抱えている課題解決」を中心にコンテンツにすることで、ユーザーからの需要が高いうえに検索エンジンの評価が受けやすいというメリットがあります。

 

ユーザー分析では、見込み顧客や顧客が抱えている問題や不安、悩みなどを洗い出していきます。

 

しかし、コンテンツマーケティングを行う目的として気を付けておきたいことは、『自社サイトに訪れたユーザーがコンバージョン(CV)に達すること』です。

 

 

 

 

コンバージョンを明確にしないまま、オウンドメディアやホームページを運営するのは、ゴールがわからないままスポーツをするようなものです。

 

コンバージョンというゴール(目標)があることで、WEBサイトのアクセス解析を行い、検証結果から改善策を立てていくことができるのです。

 

ユーザー分析を行うためには、『ペルソナ』『カスタマージャーニーマップ』の設定が必要になります。

 

 

ペルソナ設定

ペルソナとは、マーケティング用語でターゲット層をさらに細かく分析した、架空の人物像のことを指します。

 

 

ペルソナを設定する際は、ターゲット層よりもより具体的に項目を選定することで、解決したい悩みや問題が明確になります。

 

下記は、一例になります。少なくとも下記の項目は抽出しましょう。

 

 

項目を設定するときに注意したいことは、「具体的に」とはいっても「本題と関連のないことは省いてもよい」ということです。

 

ペルソナを設定する際は、お客さまや見込み顧客をイメージするとよいでしょう。

 

すでに見聞きしている顧客の悩みやアンケートなどから、現実的な課題を抽出することで、よりユーザー視点のコンテンツがつくれます。

 

カスタマージャーニーマップ

カスタマージャーニーマップは、顧客が何を考えてどのような行動を経て購入に至るのかを把握することを目的とし、時系列順に可視化したものです。

 

 

『カスタマージャーニー』の言葉の意味は、顧客が製品・サービスの購入に至るまでのプロセスを旅に例えた概念になります。

 

上述で挙げた『ペルソナ』の「行動」「感情」「商品との接点」などを可視化したもので、詳細に抽出すればするほど、実際の購買活動に沿ったマーケティングが可能になります。

 

 

2.キーワード選定

SEO対策として、上位表示や高いクリック率が見込めるキーワードを選定します。

 

キーワードには、以下のような名称があります。

 

 

月間検索回数（ボリューム）の目安は、ビッグキーワードが1万回以上、ミドルキーワードは1,000～1万回、ロングテールキーワードは1,000未満になります。

 

たとえば、『コンテンツマーケティング』のキーワードを使って記事作成を行う場合は、下記のようになります。

 

 

 

検索ボリュームが大きいほど、検索表示回数は多くなります。

 

しかし、キーワードを選定する際、注意したいのは『ビッグキーワードは、検索者の検索意図がわかりにくいうえに、競合サイトが多くなる』点です。

 

対して、検索ボリュームが小さい場合は、大きいキーワードと比較すると表示回数は少なくなりますが、検索意図がわかりやすいうえに、競合も少なくなるというメリットがあります。

 

また、検索ボリュームが『ゼロ』でない限りは、『情報を必要としているユーザーが存在する』ということになるため、ボリュームの大きさよりも『ターゲット層がどのようなキーワードを使うか』に注目しましょう。

 

したがって、SEO対策で早く記事を上位表示させたい場合は、ミドルキーワードとロングテールキーワードをうまく組み合わせることが基本的な戦略になります。

 

 

また、検索結果からユーザーの分析が行えます。

 

たとえば、上位サイトの傾向やサジェスト・共起語などから、ユーザーの検索行動や求めている情報を推測し分析します。

 

 

記事作成の流れ

基本的な記事作成の流れは、構成案を作成して、その内容に沿って本文を制作する順番で実施します。

 

1.構成案の作成

本文の土台となる記事の構成案(企画書)を作成します。

 

コンテンツマーケティングの記事作成では、上述した『キーワード選定』が必要になり、キーワードを必ず挿入する場所として、タイトルやhタグ、ディスクリプションなどのHTMLタグがあります。

 

HTMLとはマークアップ言語のひとつで『HyperText Markup Language』(文章構造を表わす目印を付けるためのルール)の略称です。

 

HTMLタグは、「＜」「＞」で囲むことで構造を表わし、WEB上の記事やサイト制作の際に用います。

 

 

それぞれのタグの役割を覚えて、記事作成の骨組みとなる情報を盛り込みます。

 

HTMLタグについて、詳しくは下記のページで解説しています。ぜひ、ご覧ください。

HTMLタグを最適化しよう！SEO対策に効果的な使い方や注意点

続きを見る

 

構成案を作成させるコツは、上位サイトの分析です。検索エンジンから高い評価を受けるサイトには共通点があります。

 

タイトルやhタグ、ディスクリプションなどの傾向を取り入れながら、独自の情報やノウハウ、知見を加えていきます。

 

2.記事を作成する

構成案ができれば、ユーザーにとって読みやすい記事を制作していきましょう。

 

わかりやすい文章を作成するには、論理的でシンプルな表現が必要です。

 

文章構成のフレームワークには、PREP法やSDS法といった、読む人に伝わりやすく書き手にも書きやすい『型』があります。

 

SES法

SDS法は、以下の1～3の順で書き進めていきます。

 

 

 

PREP法

PREP法は、以下の1～4の順で書き進めていきます。

 

 

文章には型がある！ライティングにおすすめのSDS法とPREP法

続きを見る

 

『SDS法』『PREP法』の双方に共通しているのは、伝えたい話の概要や結論から話始めて、最後にまとめとしてもう一度、話全体の結論を述べることです。

 

人は、話の終わりと始めをとくに強く記憶する特性があります。その特性を利用して、同じ説明を行うことで、文章の重要点を読者に伝えることができるのです。

 

視覚的な見た目も重要視する

工夫をすべきは、文章づくりだけではありません。画像や改行、カラーを適宜用いて、ストレスなく読める記事にしていきます。

 

そのため、パソコンだけでなく、スマートフォンからの見え方も確認しておきましょう。

 

検索エンジンは、スマートフォンのユーザビリティを重視しているからです。

 

ユーザビリティとは，特定のユーザが特定の利用状況において，システム，製品又はサービスを利用する際に，効果，効率及び満足を伴って特定の目標を達成する度合いである。

引用元：日本産業規格JIS

 

また、コピーライティングの世界では『3つのnot』いう原則が存在します。

 

『3つのnot』とは、顧客は文章を「not read」(読まない) 「not believe」(信じない) 「not act」(行動しない)という心理的な障害を指摘する概念です。

 

「3つのnot」を念頭に置きながらも、下記の3つを熟考して、ユーザーに読まれる記事に仕上げていきます。

 

 

客観的な記事を制作するコツは、文章を作成した後、少なくとも半日以上は時間をおきましょう。

すぐに公開せず、時間を置いてから再度チェックを行うことで、記事全体が客観的に見れるようになります。

 

 

SEO対策で意識すべきこと

記事作成において、記事の内容は大切ですが、それと同等にSEO対策が重要です。

 

ここであ、SEOで成果を上げるためのポイントを2つ解説します。

 

ユーザビリティを優先する

SEOで成果をあげるためには、Googleに評価される記事づくりをすることが最優先事項です。

 

したがって、Googleのウェブマスター向けガイドライン（品質に関するガイドライン）に従うことが、SEO対策の近道となります。

 

これは、検索エンジンにWebサイトを表示させるために必要なルールが書かれたガイドラインです。

 

基本方針には、下記の一文が掲載されています。

検索エンジンではなく、ユーザーの利便性を最優先に考慮してページを作成する

引用元：Google・ウェブマスター向けガイドライン(品質に関するガイドライン)

 

ユーザーの利便性とは、ページの表示速度や、モバイルユーザビリティを改善することです。

 

画像のサイズ圧縮や、最適なコードの記述などで対策ができます。

 

クオリティの高い記事を制作する

検索順位で影響を与えているのが、記事のクオリティの高さです。

 

Googleはページの品質を評価する基準としてE-E-A-T(旧E-A-T)を掲げています。

 

 

E-E-A-Tとは、Experience(経験)、Expertise(専門性)、Authoritativeness(権威性)、Trustworthiness(信頼性)の言葉の頭文字を取った言葉です。

 

 

参照：Google検索セントラル・ Google のコア アップデートについてサイト所有者が知っておくべきこと

参照：品質評価ガイドラインの最新情報: E-A-T に Experience の E を追加

 

E-E-A-Tは、とくに『YMYL分野』への影響を与えると考えられています。

 

YMYLとは、「Your Money or Your Life」の略称で、人びとの幸福や健康、お金に関する領域のことを指します。

 

 

YMYLは、E-E-A-T対策として、専門サイトの作成や専門家による執筆・監修、1次情報、独自の調査データの公開などが挙げられます。

 

E-E-A-TとYMYLについては、下記のページで詳しくお伝えしています。ぜひ、参考にしてください。

参考SEOで重要視されるE-E-A-T！Google評価基準のポイント

続きを見る

 

 

少しでも早く成果を出すために

コンテンツマーケティングを、少しでも早く成功させるポイントを解説します。

 

費用対効果を考える

記事作成には、時間がかかります。その分、人件費も発生します。先行投資をしても必ず『成果が出る』とは言い切れません。

 

自社(自己)でコンテンツマーケティングに取り組み、SEO対策と記事作成を行う場合、専門の人材が必要です。

 

記事の本数については、過去には「100本以上必要である」といわれていました。とはいえ、数で評価されるわけではないため、クオリティが低い記事が100本あっても意味がありません。

 

 

業種業態・選考するキーワードによって必要な記事数が異なるため、一概に何本ならよいかはいえませんが、50本以上をめやすにするとよいでしょう。

 

また、自社の人材リソースだけでコンテンツ制作に取り組んで費用対効果が見込めない場合、外注依頼を検討することも視野に入れましょう。

 

最近は、本業に人的資源を投下させるため外注依頼をする企業が増えています。

 

WEB集客のための担当者が社内にいる場合は、自社でコンテンツの企画立案を行い、記事作成は外部ライターに依頼しているケースも珍しくありません。

 

専門性の高い記事を請け負っている外注先もあるため、外注化することでコンテンツの質を担保できます。

 

またPVアップやコンバージョンの改善など、コンテンツマーケティングで実績のある事業者であれば、安心して任せられます。

 

まずは、社内制作で費用対効果が合うかどうかを考えましょう。コストに見合った成果が望めない場合は、外注先に依頼するのが有効です。

 

記事作成の代行・外注サービス

記事作成を外注する方法は、専門会社へ依頼するのが一般的です。

 

ここ数年は、クラウドソーシングサービスを利用する人も増えています。

 

クラウドソーシングとは、インターネットを通して、不特定多数の人々に業務を委託できるアウトソーシングのひとつです。

 

専門会社よりも、相対的にコストを抑えられるのがメリットとして挙げられます。

 

しかし、専門分野に精通したライターに依頼できるとは限りません。自社が作成したいコンテンツ内容や予算感に応じて、ふさわしいサービスを選びましょう。

 

コンテンツマーケティングは、記事を公開してからがスタートです。単に、記事を作成してもらうだけでは外注する意味がありません。

 

集客力の強化やアクセスアップ、コンバージョンの改善が見込めない場合は、同じライターや業者を活用し続けることはおすすめできません。

 

また、『どのキーワードが自社の集客に向いているのか』実際のアクセスを見るために、まずは少ない数(数本)から作成し、様子を見ながら次第に記事を増やしていく方法がおすすめです。

 

 

ユーザーにとって役立つコンテンツをめざす

コンテンツマーケティングを成功させるには、良質な記事を作成することが必要になります。

 

ライティングのテクニックを磨くことは大切ですが、それ以上にユーザーに役立つコンテンツを構築しなければなりません。

 

ユーザビリティが高い記事は、検索エンジンから評価を受けやすくなります。

 

コンテンツマーケティングの知識を活かしながら、有益な記事を制作して、アクセスや売上アップを目指しましょう。